홍보전문가가 말하는 실패하는 위기관리 VS 성공하는 위기관리 PR Story




고객 정보가 담긴 파일의 외부 유출부터 식품의 이물질 투입, 경쟁사 임직원 부당 스카우트 논란, 불량 원재료를 사용한 가공식품 등 기업이 만나게 되는 위기의 종류는 다양합니다.

홍보에서 다루는 위기를 정의해 본다면 ‘특정 기업과 관련된 하나의 (내부적인) 사건이 외부로 알려져서 그 기업의 브랜드 가치를 심각하게 떨어뜨리고, 그로 말미암아 현재의 고객은 물론 잠재적인 고객까지 이탈하게 만드는 사건’ 이라고 할 수 있겠는데요.

문제는 이 같은 위기가 기업을 경영하다 보면 언제든 일어날 수 있지만 어떻게 대처하느냐에 따라 그 파급 효과는 판이하다는 점입니다. 위기 후에 오히려 기업이 탄탄하게 성장하는 경우도 많이 있으니까요.

위기관리에 실패하는 기업들에는 몇 가지 공통된 문제가 있습니다. 언론에 노출되는 것이 두려워 정보를 철저하게 차단하려 했다가 더 큰 혼란에 빠지는 경우도 많고요. 제대로 된 위기관리 매뉴얼이 없어 막상 상황이 닥치면 우왕좌왕하게 됩니다. 호미로 막을 걸 가래로도 못 막게 되는 것이지요. 이렇게 되면 위기에 따른 피해를 최소화하기 어렵습니다.
또 대외커뮤니케이션과 관련된 메시지 전달 창구가 일원화되지 않아 서로 딴 말 하게 되는 경우도 많이 봅니다. 당연히 신뢰감은 떨어질 수밖에 없겠지요.


기업들의 위기를 분석해보면 발생 초기 단계에서 담당자가 너무 쉽게 문제를 풀려 했거나 진솔하고 적극적인 해명 없이 무대응으로 일관해 문제를 키운 경우가 많습니다.

예컨대 식품에서 이물질이 나온 것을 항의하고 재발방지를 요구하기 위해 회사에 연락을 한 고객을 어떻게 대해야 할까요? 담당자의 성의 없는 말 몇 마디와 유사제품 몇 개의 보상으로 상황을 무마하려 한다면 소비자의 화를 유발하게 됩니다. 다시 말해 위기가 커지는 것이죠. 실제 그런 일이 있었고 당시 그 회사의 주가는 위기에 상당한 영향을 받았습니다.

블랙컨슈머, 즉 기업의 약점을 이용해 과도한 보상을 요구하거나 의도적으로 제품에 하자를 내고 그것을 기업의 책임으로 전가하는 소비자의 폐해도 물론 있지요. 허나 기업 입장에서는 그래서 더더욱 대 고객 접점 부서의 커뮤니케이션 능력을 획기적으로 끌어올리는 대책이 절실히 필요한 것입니다. 안타깝게도 위에서 언급한 식품 이물질 관련 사건에서 해당 기업은 소비자 첫 제보 이후 시인하기까지 한 달하고도 하루가 걸렸습니다.


반면 위기를 통해 신뢰를 얻은 성공적인 사례도 있습니다. 고객 DB 유출 건으로 위기상황을 겪은 한 기업은 신속하게 대응했지요. 최초 사건 보도 후 몇 시간 만에 시인하고 경찰 수사에 전폭적으로 협력하고 있다고 밝혔습니다. 그리고 몇 시간 만에 언론 브리핑으로 오보를 차단했고요. 바로 다음날 국내 모든 일간지 1면에 사과광고를 실었습니다. 먼저 기업의 책임을 강조하고 재발방지를 약속하는 내용으로요. 기업의 브랜드 신뢰도는 어떻게 되었을까요?

아마 위의 기업은 제대로 된 위기관리 매뉴얼을 갖추고 있었을 겁니다. 거기에 CEO의 정확한 상환 판단, 홍보 담당자들의 헌신적인 노력 등이 위기를 최소화하고 나아가 고객들로부터 탁월한 위기대응 능력에 대한 신뢰까지 얻게 되었겠지요.

물론 이것만으로는 부족합니다. 위기관리에서 중요한 또 하나의 포인트는 바로 적절하고 공감이 가는 대응논리, 명분의 개발입니다. 특히 오해의 소지가 있거나 발생한 사실관계가 확대 해석된 경우엔 절대적으로 필요한 요소지요.

또한 미디어에 대한 정확한 이해와 활용도 빼놓을 수 없습니다. 피알원이 예전에 수행했던 모 다국적 기업의 위기대응이 적절했던 것으로 평가받았던 것도 이 때문입니다. 사전에 준비된 매뉴얼에 따라 시나리오별로 대응방안을 마련하고 미디어의 문의에 신속하게 대응했습니다.

본사 발표 직후에 이어지는 오보의 확산(본사 보도자료 번역 오류 및 추측 보도)을 원천적으로 차단할 수 있었지요. 마지막으로 무조건적인 노코멘트나 취재 제한 조치는 곤란하다는 점도 위기관리에서 기억해야 합니다. ‘진정성’은 어떤 경우에라도 중요한 요소니까요.


출처: 홍보대행사 피알원 뉴스레터



덧글

  • 2010/07/19 13:51 # 답글 비공개

    비공개 덧글입니다.
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